Si l’on pouvait comparer le marketing d’influence a un concept déjà existant ce serait le bouche-à-oreille, mais version digitale. Et cela s’avère être une stratégie marketing payante lorsqu’une entreprise cherche à améliorer sa visibilité, toucher une audience spécifique et acquérir de nouveaux prospects.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence est une stratégie marketing qui permet aux entreprises de faire la promotion de leur marque, produit, service… en utilisant la notoriété d’experts et de personnalités reconnues (= influenceur / leader d’opinion) dans leur domaine, afin qu’ils diffusent du contenu de marque auprès de leur communauté.

Quels sont les différents types d’influenceurs ?

Les influenceurs sont généralement classés selon la taille de leur communauté ainsi que selon l’impact qu’ils ont en termes d’engagement. En voici les 4 grandes catégories :

• Les nano-influenceurs (= prescripteurs de niche) : ils possèdent moins de 10 000 abonnés, leur taux d’engagement et de conversion est élevé et leurs tarifs sont bas.
• Les micro-influenceurs (= proches de leur communauté) : ils ont entre 10 000 et 100 000 abonnés, leur audience est très segmentée et leur taux d’engagement élevé.
• Les macro-influenceurs (= touchent plusieurs audiences) : ils regroupent entre 100 000 et 500 000 abonnés et possèdent une forte visibilité.
• Les mega-influenceurs (= célébrités, artistes…) : ils ont plus de 500 000 abonnés et donc une portée très importante mais avec un taux d’engagement faible et des tarifs élevés.

Comment définir sa stratégie de marketing d’influence ?

Réels partenaires commerciaux, les influenceurs sont des personnalités très demandées grâce à leur impact et de leur pouvoir de négociation. Mais comme toute stratégie marketing, votre stratégie d’influence doit être réfléchie en amont de tout contact d’influenceur.

1. Définition de ses objectifs et de son budget

Établissez tout d'abord les objectifs de la campagne. Ceux-ci guideront le message que vous souhaitez diffuser, et seront surtout cruciaux dans le choix d'un influenceur (par exemple entre un influenceur Instagram, TikTok ou un influenceur YouTube). Votre objectif pourrait être d’offrir plus de visibilité à votre entreprise, et ce pour une campagne spécifique ou pour l'un de vos produits ou services en particulier. Dans ce cas il faudra cibler les influenceurs avec une grande communauté ou qui font des placements de produit.

Le but de votre campagne marketing d’influence peut également être de générer des leads, par exemple en téléchargeant du contenu, ou encore convertir avec éventuellement avec une offre promotionnelle. Un influenceur habitué à publier du contenu hautement commercial ou faire des tests de produits, lancer des concours, recommander du contenu… peut être approprié à ces objectifs.

Le budget est lui aussi une composante essentielle de votre stratégie marketing d'influence. Pour le définir, une étude de marché sera nécessaire afin de connaître les prix que facturent les influenceurs, en fonction de leur notoriété, du type de campagne, de la plateforme utilisée etc. Par exemple, les influenceurs de voyage ont les tarifs les plus élevés, en moyenne 5000 $ par publication de marque. Cependant, il faut savoir qu’en France, seuls 13% des influenceurs facturent plus de 500 € pour leurs posts sponsorisés.

2. Choix des influenceurs pertinents

L’important lors de cette étape est de s’assurer d’une cohérence entre votre audience (celle que vous souhaitez toucher lors de votre campagne) et celle de l’influenceur que vous choisirez. Il vous faut donc analyser la ligne éditoriale des influenceurs ciblés afin d’être sûr que celle-ci soit en accord avec votre image de marque. Au-delà de la visibilité qu’il pourrait vous apporter, vous devez vous demander si vos consommateurs s’identifieraient à cet influenceur. De plus votre promotion de marque doit avoir du sens pour la communauté de votre influenceur. Il s’agit donc ici de déterminer le ton de celui-ci, les contenus qu’il propose, les formats qu’il utilise, les valeurs qu’il promeut etc… afin que ces éléments permettent de mettre correctement votre offre en valeur.

À noter : il existe des plateformes de gestion de relation avec les influenceurs (comme Hubspot par exemple), celles-ci vous offrent la possibilité de récupérer de nombreuses données permettant l’analyse de ces différents éléments et donc vous accompagnent dans le choix de l’influenceur idéal.  

3. Contact des influenceurs

Une fois les influenceurs potentiellement intéressants pour votre marque identifiés, il vous faut les contacter. C’est une étape cruciale qui nécessite une préparation conséquente. Il faut que vous connaissiez l’influenceur que vous contactez afin de définir les arguments qui vous permettront de le convaincre de collaborer avec votre marque. Ainsi, il est important de personnaliser ses propositions selon le destinataire.

Lorsque l’échange a débuté, vous devez maintenant vous mettre d’accord sur l’ensemble de la campagne afin que chacun connaisse ses engagements. Il vous faut donc mettre en place les conditions de la collaboration : durée de la campagne, nombre de posts (et formats) prévus, fréquence de publication, messages à diffuser, produit à mettre en avant, # à utiliser etc. Malgré qu’il ne soit pas conseillée d’imposer trop de choses à l’influenceur, il est indispensable que contractualisés les éléments conducteurs de la campagne.

Attention : L’ARPP impose certaines conditions d’encadrement des collaborations commerciales, notamment en termes de transparence. Les posts sponsorisés notamment, doivent clairement et sans aucune ambiguïté notifié qu’il s’agit d’un contenu publicitaire.

4. Récompense des influenceurs

Contrairement à la croyance populaire sur le marketing d'influence, la plupart des influenceurs n'exigent pas de compensation financière de la part des marques avec lesquelles ils travaillent. Et c'est notamment vrai pour les nano et micro-influenceurs.

Une marque peut remercier un influenceur en lui offrant de la visibilité sur ses réseaux, son site internet ou, ce qui est très courant, en lui offrant le produit ou service concerné par la campagne. Il est aussi très courant de l’inviter à un événement exclusif ou encore de lui proposer de collaborer sur la création d'une nouvelle offre ou d'un nouveau produit. Quelle que soit la méthode de compensation décidée, l’important reste que les deux parties soient satisfaites de la compensation choisie.

À noter : les plus gros influenceurs sont bien évidemment automatiquement rémunérés, et à très grande échelle pour certains d’entre eux.

5. Analyse des résultats

Il est essentiel, pour une maximisation de ses performances, d’analyser l’efficacité de sa campagne de marketing d’influence. L’objectif étant de pouvoir optimiser vos campagnes dans un second temps.

Pour cela, vous devez réaliser un rapport d’analyses sur votre fin de collaboration, en fonction des indicateurs clés de performances définis lors de l’élaboration de votre campagne. Si votre collaboration concerne une campagne de visibilité ou d’acquisition vous analyserez ainsi la croissance du nombre d’abonnés, le taux d’engagement de la communauté, le nombre de prospects générés etc. Si c’est une campagne de conversion vous déterminerez alors le nombre de ventes réalisées, le chiffre d’affaires généré etc.

L'authenticité est un facteur important influençant le succès de votre stratégie marketing d’influence. Plus la collaboration entre votre marque et les influenceurs choisis est évidente et naturelle, meilleure est l'efficacité et les performances de la campagne.